"Volume" 618 terbanyak dalam sejarah akan datang. Apakah konsumen membayar tagihan?
Sebagai promosi besar pertama setelah pulihnya konsumsi, 618 tahun ini tampaknya memiliki aroma mesiu yang lebih kuat dari sebelumnya. Melanjutkan tren Double Eleven tahun lalu, platform e-niaga tradisional dan platform e-niaga langsung langsung mengarah ke pedalaman satu sama lain, dan huru-hara sedang berlangsung.
Pada tanggal 18 Mei, Aauto Quicker memimpin peluncuran pra-penjualan 618; Pada tanggal 23 Mei, JD.COM mengikuti dengan cermat, dan platform e-niaga lainnya, seperti Taobao, Tik Tok, dan Xiaohongshu, mulai melakukan pra-penjualan 618 satu demi satu. Promosi selama sebulan telah menguji berbagai platform dan merek dalam hal harga, lalu lintas, dan konten.
"Harga murah" dan "menghasilkan keuntungan" menjadi topik yang tak terhindarkan dalam Kongres Nasional ke-618 tahun ini. Beberapa platform meneriakkan "investasi terbesar dalam sejarah 618", dan beberapa platform mengatakan bahwa itu adalah "kesejahteraan konsumen terbesar dalam sejarah 618", sementara beberapa platform dan merek yang berpartisipasi dalam 618 untuk pertama kalinya diperkirakan akan berjuang untuk tempat dalam gelombang pemulihan konsumsi.
Meskipun pertumbuhan tahun-ke-tahun dari total penjualan ritel barang-barang konsumen pada kuartal pertama melebihi ekspektasi, dan konsumsi barang dan jasa telah pulih dengan baik, karena faktor-faktor seperti epidemi sebelumnya, platform e-commerce utama adalah masih menghadapi tekanan pertumbuhan yang lebih besar tahun ini.
Di bawah tekanan, orang dalam industri mengungkapkan bahwa kali ini, "Promosi Hebat 618" telah meningkat sampai batas tertentu dalam hal jenis, jumlah, dan layanan yang diberikan, terutama dalam hal diskon, dan beberapa di antaranya telah mencapai level "Double Eleven ".
Padahal, dalam siklus pemulihan ekonomi, industri e-commerce yang memasuki era bursa tahun ini merupakan yang paling "bervolume" sepanjang sejarah.
"Volume" terbanyak dalam sejarah adalah 618.
Sepanjang kinerja berbagai platform e-commerce tahun ini sebelum promosi 618, semuanya menyoroti papan nama "terbanyak". Hampir setiap platform mengadakan upacara peluncuran untuk publik pada malam "618" untuk mempublikasikan keunggulan intinya, baik dengan berinvestasi paling banyak atau menghasilkan keuntungan paling banyak, mencoba membuat nama untuk dirinya sendiri.
Grup Taobao Tmall yang baru didirikan diumumkan oleh CEO Dai Shan pada pertemuan awal 618, yang akan menjadi "investasi terbesar" dalam sejarah. Itu telah berulang kali menekankan konten dan memperluas skala pengguna untuk pedagang. Diharapkan untuk mencapai lebih dari 60 miliar eksposur di seluruh siklus 618, dan juga akan memberikan 2,3 miliar yuan amplop merah untuk membawa miliaran dukungan lalu lintas.
JD.COM, perwakilan lain dari e-commerce tradisional, mengumumkan peluncuran hari subsidi sepuluh miliar, hari produk super baru, hari siaran langsung super, dan kegiatan lainnya. Setelah "perubahan pelatihan", promosi besar pertama yang dipimpin oleh Xu Ran, CEO JD.COM, disebut sebagai "investasi terbesar di seluruh industri, berfokus pada lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah".
Pada saat yang sama dengan "perang kucing dan anjing", platform e-niaga lainnya tidak mau kalah. Tahun ini, Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker, VideoNo. dan bahkan Xiaohongshu semuanya bergabung dengan "Promosi 618" dan memulai persaingan menyeluruh dalam hal harga, lalu lintas, dan konten.
Dilihat dari gameplay pengguna, ritme keseluruhan 618 tahun ini tidak jauh berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya. Berlangsung sekitar satu bulan, mulai dari pertengahan dan akhir Mei dan resmi dijual pada bulan Juni. Dilihat dari kekuatan diskonnya, ada full reductions yang setara dengan diskon 20 persen hingga 8,5 persen. Dari perspektif pedagang, data platform pihak ketiga menunjukkan bahwa Daqiang lebih memperhatikan peningkatan viskositas pengguna inti, dan Taobao mensubsidi 10 miliar yuan untuk mengurangi tarif komisi; JD.COM telah menerapkan "subsidi 10 miliar" dan rencana 618 telah meningkatkan investasi untuk bisnis sebesar 20 persen dan mengurangi biaya operasional sebesar 30 persen; Pinduoduo dan sejumlah platform e-commerce melakukan sejumlah kegiatan promosi seperti subsidi.
Pada bulan Mei, pendiri kosmetik kecantikan mengamati bahwa dengan mengambil contoh industri kecantikan, kompetisi 618 tahun ini jelas lebih ketat. Dia menyebutkan bahwa menurut berita industri, ada lebih dari 20 merek dengan lebih dari 100 juta pra-penjualan di Li Jiaqi Tmall. Selain pedagang Tmall, pedagang Taobao juga menerapkan strategi preferensial besar secara bersamaan, dan integrasi Tmall dan Taobao telah mengintensifkan persaingan; Kebijakan subsidi 10 miliar JD.COM diterapkan pada paruh pertama tahun ini, dan intensitas 618 ini semakin ditingkatkan. Selain itu, jangkar yang lebih besar dari platform lain seperti Luo Yonghao diperkenalkan; Platform e-niaga siaran langsung selangkah lebih maju. Peluncuran resmi Tmall JD.COM 618 dimulai dari 8: 00 hingga 24: 00 pada tanggal 31 Mei, sedangkan Tik Tok dimulai pada 0: 00, dan ambang untuk kekuatan preferensial lebih rendah, dan ambang batas untuk 150 yuan dikurangi sepenuhnya.
Nyatanya, sesi 618 ini bukan hanya promosi besar dalam pengertian tradisional, tetapi juga ujian besar setelah tantangan struktur organisasi dan pergantian personel dari berbagai platform.
Pada awal Mei, tak lama setelah Alibaba meluncurkan perubahan organisasi "1 plus 6 plus N", dalam rangka peringatan 20 tahun berdirinya Taobao, Grup Tmall Taobao yang baru memulai debutnya. Pada saat yang sama, JD.COM juga membawa perubahan personel yang besar, CFO Xu Ran mengambil alih sebagai CEO Grup JD.COM; Sebulan lalu, Pinduoduo juga menyambut Zhao Jiazhen, CEO ketiga dalam sejarah, yang berfokus pada manajemen rantai pasokan dan operasi bisnis di Tiongkok.
Zhuang Shuai, pendiri Bailian Consulting, mengatakan kepada China Newsweek bahwa pertumbuhan konsumsi kurang dari yang diharapkan dari data yang ada, dan semua platform e-commerce besar menantikan pertumbuhan yang lebih besar tahun ini. Pada 618 tahun ini, dapat diamati bahwa selain JD.COM dan Ali tradisional, platform seperti Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker, dan Meituan semuanya meningkatkan investasi mereka dan berpartisipasi aktif. Setiap platform telah melampaui masa lalu dalam hal menghasilkan keuntungan bagi konsumen dan skala partisipasi bisnis, dan telah membuat penyesuaian organisasi dan personel yang hebat.
Cui Lili, direktur eksekutif Institute of E-commerce, Shanghai University of Finance and Economics, menunjukkan bahwa promosi hebat adalah momen kunci untuk menguji kepemimpinan dan sinergi organisasi, dan ini juga waktu untuk melihat hasil maksimal. Setelah e-commerce memasuki persaingan saham, jejak perjuangan untuk pedagang berkualitas tinggi berdasarkan kemampuan rantai pasokannya sendiri dan pemberdayaan sumber daya menjadi semakin jelas, di belakangnya adalah persaingan kekuatan platform dan kemampuan untuk bersama-sama melayani pasar terminal dengan pedagang berkualitas tinggi.
Logika di balik perang harga
Bagi konsumen, rutinitas promosi e-commerce sudah tidak asing lagi. Namun yang berbeda tahun ini adalah platform e-commerce besar menggunakan kartu "harga murah" sebagai nomor pemenang.
Menurut data publik, saat ini, di platform live e-commerce, kategori dengan pertumbuhan yang jelas melibatkan peralatan rumah tangga dan 3C. Sejak tahun lalu, dalam kategori ini dengan harga unit pelanggan yang lebih tinggi, persaingan antar platform sangat ketat. Shi Songpo, wakil presiden Locke Capital, menunjukkan bahwa di satu sisi, peralatan rumah tangga, ponsel, dan kategori lainnya dengan harga unit pelanggan yang lebih tinggi dipengaruhi oleh penurunan ekonomi, di sisi lain, inovasi produk tidak kuat, dan konsumen ' keinginan untuk mengubah mesin lemah. Baik itu peralatan rumah tangga maupun ponsel, volume penjualan secara keseluruhan di pasar domestik terus menurun. Merek semacam ini menguntungkan konsumen, dan tidak berdaya untuk menukar lebih banyak dengan harga.
Faktanya, sejak Double Eleven tahun lalu, setelah e-commerce memasuki pasar saham, pertumbuhan berbagai platform e-commerce melambat dan mulai mengontrol harga bisnis dan komoditas lebih nyata dari sebelumnya. "Jangan katakan beberapa puluh dolar, bahkan perbedaan harga beberapa dolar tidak bisa ada di semua platform." Seorang kepala praktisi kategori mengatakan kepada China Newsweek bahwa beberapa platform, seperti JD.COM, menyampaikan persepsi konsumen tentang "murahnya" dalam iklan lift dan berbagai publisitas tahun ini, dan persaingan antar platform pasti semakin intensif.
Data QuestMobile menunjukkan bahwa "Double Eleven" tahun lalu melanjutkan ritme dua gelombang. Gelombang pertama terjadi pada akhir Oktober dan awal November, dan DAU industri sekitar 800 juta. Gelombang kedua terjadi pada hari Double Eleven, dan DAU industri melebihi 900 juta. Dalam dua wabah ini, DAU meningkat sekitar 100 juta dibandingkan tahun lalu. Selama periode promosi, ketika pembayaran akhir gelombang pertama dilakukan, jumlah pengguna Taobao, Pinduoduo dan JD.COM mencapai 36,21 juta, naik 6,1 persen dari tahun ke tahun. Pada saat yang sama, jumlah pengguna yang tumpang tindih di Pinduoduo dan Taobao mencapai 126 juta, dan jumlah pengguna yang tumpang tindih di Pinduoduo dan JD.COM juga melebihi 55,74 juta. Tumpang tindih antara pengguna e-commerce langsung dan e-commerce tradisional juga semakin tinggi.
Pada bulan Mei diyakini bahwa persaingan harga adalah hasil dari tumpang tindih konsumen yang tinggi. Faktanya, tumpang tindih konsumen dari platform arus utama di industri telah melebihi 60 persen. Subsidi 10 miliar Pinduoduo memanfaatkan kekuatan harga untuk merebut bisnis dengan e-commerce berbasis platform yang melekat; Siaran langsung Bakat Tik Tok mengikuti pola yang sama, dan fakta juga membuktikan bahwa pengguna akan mengubah kebiasaan konsumsinya karena faktor kekuatan harga; Produk dan saluran dengan harga sangat murah seperti 9,9 yuan juga diluncurkan untuk menurunkan ambang batas dan memperluas pengguna baru. Persaingan dalam dimensi harga akan menjadi fokus drama perampokan.
Namun sepertinya lebih sulit bagi konsumen untuk membelinya dari sebelumnya, apalagi jika menyangkut aturan promosi yang rumit. "618 tidak ingin menghabiskan banyak waktu untuk menghitung, dan saya tidak ingin mencari strategi." Beberapa konsumen mengungkapkan perasaannya di media sosial. Hingga kini, 618 belum mengeluarkan uang tahun ini.
Cui Lili menunjukkan bahwa harga rendah adalah strategi pengurasan, tetapi arus tidak dapat diterjemahkan ke dalam penjualan nyata. Sejauh menyangkut situasi spesifik tahun ini, situasi pasar secara keseluruhan benar-benar tidak aktif, dan platform mulai "mensubsidi 10 miliar yuan" sebelumnya. Atas dasar ini, penyebutan harga rendah lebih lanjut mungkin lebih efektif untuk beberapa produk dengan permintaan musiman atau peningkatan. Poin kunci dari promosi yang baik adalah penurunan yang nyata, bukan penurunan rutin. Satu permintaan umum dari semua orang adalah bahwa platform dapat didiskon dengan jelas.
Promosikan dan dinginkan lagi?
Dilihat dari situasi pre-sale tahun ini, banyak brand yang tidak mengikuti pre-sale, namun baru memulai promosi saat sudah resmi dijual.
Shi Songpo mengamati bahwa meskipun 618 adalah satu-satunya promosi besar sepanjang tahun, persaingan yang dihadapi oleh bisnis juga sangat besar, homogenisasi produk sangat serius, dan biaya lalu lintas serta biaya operasi tinggi, yang mempersulit merek dengan produk dan merek yang lemah untuk menonjol, sehingga beberapa merek memilih untuk menarik diri dari pra-penjualan.
Nyatanya, suara "mempromosikan kemerosotan dan kematian" sudah sering muncul dalam beberapa tahun terakhir. Secara tradisional, festival belanja e-commerce adalah untuk persaingan merek dan pertumbuhan penjualan. Namun saat ini, merek-merek tersebut bertujuan untuk mengubah dan mendorong pengguna dalam festival belanja melalui pra-perencanaan, dan akhirnya mewujudkan penanaman rumput dan pencabutan gulma. Dari sisi konsumen, frekuensi festival belanja ini semakin tinggi. Dari double 11 hingga 618, ada subsidi platform untuk festival besar dan kecil setiap bulan, jadi bukan hal baru bagi konsumen untuk tidak terlalu dingin dengan festival belanja tertentu.
Teramati pada bulan Mei bahwa dibandingkan dengan dua tahun terakhir, merek lebih memperhatikan penjualan Jepang, yang disebabkan oleh munculnya siaran langsung. Selain itu, antusiasme konsumen terhadap promosi besar juga menurun, dan situasi konsumsi yang dilapiskan tidak ideal, dan seluruh promosi mendingin. “Untuk promosi besar-besaran, brand akan aktif merespon, tapi tidak akan segila dulu. GMV yang digelembungkan tidak akan membawa banyak peningkatan brand power, juga tidak bisa menghasilkan banyak keuntungan,” jelasnya.
"Kami menemukan bahwa pikiran pengguna masih bias terhadap e-commerce tradisional, seperti Tmall dan JD.COM. Lalu lintas beberapa platform video pendek relatif rendah. Jika Anda tidak menghabiskan banyak uang untuk menawar lalu lintas, itu tidak terlalu baik untuk bisnis yang tidak terlalu bergantung pada 'volume pembelian'." Yi Zihan, pendiri Songxian Fresh Brand, mengungkapkan bahwa merek tersebut masih ketat dalam pengendalian harga, dan persaingan antara platform semacam itu sekarang sudah terbiasa dengan bisnis, tetapi dalam jangka panjang, jika Anda menukar harga rendah untuk tempat pertama,"Kami tidak akan pernah terlibat dalam air berlumpur perang harga lagi, dan kita tidak akan dipimpin oleh hidung. Tren masa depan adalah untuk memberanikan diri dan melatih kekuatan internal, dan kita harus memiliki kemampuan operasional yang sangat kuat di berbagai platform," dia stres.
Namun, Zhuang Shuai menunjukkan bahwa harga selalu menjadi daya saing inti industri retail e-commerce, atau persaingan harga mendorong perkembangan dan kemajuan industri. Kedua, untuk setiap platform e-commerce, jika tidak dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang berbeda dalam posisi yang tak terkalahkan dalam persaingan harga, akan mudah tersingkir di kompetisi berikutnya jika mencapai peningkatan kualitatif dalam skala bisnis, kekayaan komoditas, pertumbuhan pengguna, efisiensi organisasi, kemampuan layanan dan kekuatan teknis.
Dia lebih lanjut menekankan bahwa merek yang berbeda memiliki strategi yang berbeda untuk promosi besar. Pra-penjualan membutuhkan bisnis merek untuk memiliki kekuatan organisasi dan kemampuan layanan yang kuat untuk dicocokkan, dan merek juga perlu mencari keseimbangan antara pengalaman pengguna dan pertumbuhan penjualan. Untuk platform e-commerce, konsumen masih mengharapkan promosi besar, tetapi dengan munculnya stratifikasi konsumsi, platform e-commerce perlu mengatur lebih banyak barang untuk memenuhi berbagai tingkat permintaan konsumen; Kedua, metode belanja juga beragam, yang mengharuskan platform untuk meningkatkan pengalaman pengguna melalui berbagai mode.