"Oasis kecil" e-commerce yang dioperasikan sendiri menutup Xiaohongshu dan ingin ditembus lagi oleh pembeli.

Pada tanggal 1 Oktober, e-commerce "Little Oasis" yang dioperasikan sendiri oleh Xiaohongshu secara resmi berhenti beroperasi dan akan ditutup secara resmi pada tanggal 31 Oktober. "Masyarakat Kesejahteraan" yang dioperasikan sendiri oleh Xiaohongshu juga akan berhenti menjual barang pada tanggal 16 Oktober dan secara resmi ditutup. toko pada 16 November.

Dalam waktu kurang dari setengah bulan, Xiaohongshu berturut-turut mengumumkan penutupan platform e-commerce oasis kecil dan lembaga kesejahteraan toko yang dioperasikan sendiri. Pada saat penghentian operasinya, waktu pengoperasian oasis kecil itu kurang dari 2 tahun, dan masyarakat kesejahteraan telah beroperasi terus menerus selama hampir 9 tahun.

Xiaohongshu bertekad untuk mengucapkan selamat tinggal pada wirausaha, berkonsentrasi melayani penjual pihak ketiga, blogger, dan pengguna biasa platform, dan berupaya mempromosikan transaksi untuk membuka "era pembeli".

Dalam satu setengah tahun terakhir, jumlah pembeli dan pengelola e-commerce Xiaohongshu meningkat 27 kali lipat, jumlah pedagang meningkat 10 kali lipat, dan jumlah pengguna meningkat 12 kali lipat. Dilihat dari tren terkini, keberhasilan arah e-commerce baru juga memperkuat tekad Xiaohongshu untuk melepaskan diri dari "beban lama".

Berkonsentrasi pada pengembangan ekologi e-commerce tiga pihak, upaya transformasi skala besar lainnya, dapatkah Xiaohongshu berhasil keluar dari siklus positif?

Pendirian dan penarikan oasis kecil: pengoperasian mandiri platform sulit dilakukan

Pada tanggal 1 Oktober, sebagian besar tautan produk telah ditutup di platform toko akun oasis kecil e-commerce yang dioperasikan sendiri, dan hanya dua sepatu olahraga yang masih dijual. Pada awal tanggal 28 Agustus, akun Little Oasis menghentikan pembaruan catatan intensitas tinggi, dan hanya dua catatan video yang diperbarui pada bulan September.

Pada awal tahun 2022, Xiaohongshu meluncurkan e-commerce baru yang dioperasikan sendiri "Little Oasis" tak lama setelah membatalkan tautan eksternal dengan produk Taobao. Pada awalnya, arah produk akun ini mirip dengan "Masyarakat Kesejahteraan", dan terutama bergerak di bidang kecantikan dan perawatan kulit, rumah mode, dan wewangian.

Setelah popularitas produk berkemah di musim panas tahun 2022, Xiao Oasis berupaya semaksimal mungkin untuk mengubah dan menjual produk terkait berkemah. Sebagian besar konten akun dicetak ulang dan diiklankan oleh nomor media berkemah berkualitas tinggi lainnya, dan secara bertahap mengumpulkan sekelompok penggemar untuk menjadi akun vertikal kepala platform berkemah.

Menurut pengamatan New Consumer Daily, dalam satu tahun beroperasi, volume penjualan produk "bahan peledak" di oasis kecil hanya sekitar 5,000, dan produk dengan volume penjualan kumulatif melebihi 1,{{ 3}} tidak mencapai dua digit. Selain itu, Xiao Oasis juga meluncurkan akun resmi WeChat dan applet belanja WeChat pada Oktober 2022, tetapi diluncurkan kurang dari setengah tahun yang lalu, dan mengalami penutupan besar-besaran karena penjualan yang tidak mencukupi.

Sebaliknya, lembaga kesejahteraan masih memperhatikan kecantikan dan perawatan kulit, aksesoris fesyen, wewangian dan kategori lainnya, dan volume penjualan kumulatif berbagai produk berkualitas kepala melebihi 100,000. Pada saat yang sama, di bawah siaran langsung, catatan, dan pemeliharaan berkelanjutan, data interaktif harian masyarakat kesejahteraan juga termasuk dalam kategori kategori terkait platform.

Menurut laporan penelitian sebelumnya, komposisi pendapatan platform Xiaohongshu terdiri dari dua bagian, dimana iklan menyumbang 80% dan pendapatan e-commerce menyumbang 20%. Menurut statistik, pada tahun 2020, omset e-commerce Xiaohongshu kurang dari 7 miliar yuan. Pada tahun 2022, omset e-niaga tahunan platform ini meningkat hingga puluhan miliar, terutama dari layanan teknis platform e-niaga langsung serta layanan ekstraksi dan pengoperasian pedagang pihak ketiga.

Bahkan dalam bisnis e-commerce, pendapatan dan pengaruh yang diberikan oleh dua akun vertikal yang dioperasikan sendiri sangatlah terbatas. Pada bulan September, dilaporkan bahwa "Little Oasis" dan "Welfare Society" menyumbang kurang dari 10% ekosistem e-commerce Xiaohongshu, dan mereka hanya digunakan sebagai pelengkap bagi pedagang tiga arah, atau bahkan "diabaikan".

E-niaga yang dioperasikan sendiri memerlukan platform untuk mendukung tim seperti pemilihan produk, rantai pasokan, pergudangan, dan logistik untuk jangka waktu yang lama, sementara produk perawatan kulit impor, kosmetik kecantikan, dan produk lain yang dioperasikan oleh lembaga kesejahteraan juga melibatkan hubungan yang kompleks seperti bea cukai. izin dan impor. Saat ini, dengan pesatnya pertumbuhan pedagang tiga pihak, masuk akal jika Xiaohongshu dengan tegas memilih untuk menutup dua akun e-commerce yang dioperasikan sendiri.

Badan kesejahteraan akan segera berhenti menjual: bisnis e-commerce kecil yang berkeliaran

Dalam surat perpisahan masyarakat kesejahteraan, Xiaohongshu menyebutkan bahwa operator masyarakat kesejahteraan akan menyaring barang target dari catatan dan komentar tentang cara membeli tautan yang diterbitkan oleh pengguna di komunitas dan menyediakan barang kepada pengguna dari seluruh dunia. .

Ini bukan hanya niat awal dari pembentukan masyarakat sejahtera, tetapi juga alasan mendalam peluncuran oasis kecil ini untuk meninggalkan sejumlah besar permintaan masyarakat untuk menanam rumput di platform dan mengubahnya menjadi perputaran komoditas.

Pada tahun 2014, toko yang dioperasikan sendiri "Masyarakat Kesejahteraan" Xiaohongshu, yang dibeli melalui rantai pasokan lintas batas global, secara resmi diluncurkan, dan produknya mencakup banyak produk yang disukai oleh pengguna Xiaohongshu, seperti kecantikan, pakaian, rumah, ibu dan sayang. Pada awal peluncurannya, Welfare Society pernah menandai Netease Koala, JD.COM Global Buy, dan merek e-commerce serupa lintas batas yang dioperasikan sendiri.

Namun, sebagai platform operasi komunitas, Xiaohongshu harus selalu memperhatikan kebiasaan penggunaan dan pengalaman konten pengguna, namun di sisi lain, ia memerlukan konten komersial seperti e-commerce dan periklanan untuk bertahan.

Dalam permainan keseimbangan komunitas, respons dan kecepatan promosi Xiaohongshu terhadap operasi e-commerce jauh lebih rendah dibandingkan platform lain. Dengan kebijakan negatif e-commerce lintas batas yang tiba-tiba, lembaga kesejahteraan telah berubah dari yang awalnya "95% barang di rak akan dirampok" menjadi salah satu suplemen penghasil pendapatan e-commerce selain merek, hidup siaran dan anggota.

Pada saat yang sama ketika perkembangan e-commerce di Xiaohongshu mengalami kemunduran, perluasan pasar konsumen e-commerce domestik mencapai puncaknya pada tahun 2017, dan pengiriman langsung menjadi outlet baru untuk Taobao dan Aauto Quicker. Pendiri Qu Fang bersikeras untuk mempertahankan karakteristik platform itu sendiri. "Xiaohongshu bukanlah e-commerce, tapi taman hiburan."

Dibandingkan dengan menjual barang, Xiaohongshu berhasil bertahan dari tekanan operasional dari tahun ke tahun dengan mengandalkan sejumlah besar iklan komersial dan pembiayaan. Pada tahun 2018, Xiaohongshu berturut-turut telah menyelesaikan lima putaran pembiayaan, dengan akumulasi pembiayaan melebihi RMB 3 miliar, dan valuasi perusahaan mencapai sekitar RMB 21 miliar. Saat ini, Xiaohongshu telah menjadi salah satu perusahaan unicorn dengan valuasi tertinggi di Tiongkok, dan rumor tentang dampak pencatatan saham dan tekanan lembaga pembiayaan juga menjadi topik perhatian jangka panjang.

Tepat ketika dunia luar berspekulasi bahwa pendapatan e-commerce Xiaohongshu gagal mencapai target, pada tahun 2019, Xiaohongshu dengan cepat mengintegrasikan e-commerce internal, teknologi, rantai pasokan, dan bisnis lainnya, mendirikan departemen nomor merek untuk menyediakan layanan bagi merek masuk dan periklanan, dan mendirikan "agen kesejahteraan" dengan fungsi lengkap seperti pembelian dan pemasaran komoditas, pergudangan dan logistik, dan layanan pelanggan, dan menyelesaikan transformasi komersial baru.

Dalam beberapa tahun ke depan, dengan upaya Xiaohongshu untuk menyiarkan video pendek secara langsung dan menerapkan strategi "mengintegrasikan jumlah toko", pedagang pihak ketiga, merek, dan KOL memiliki kehadiran yang lebih kuat di platform tersebut.

Meskipun badan kesejahteraan e-commerce yang dikelola sendiri ini sebagian besar bergerak dalam produk-produk yang disukai pengguna platform, seperti perawatan kulit, kecantikan, perhiasan, dll., pengaruhnya dalam bidang kecantikan dan perawatan kulit, terutama daya tarik harganya, secara bertahap menurun. dibandingkan dengan nomor merek dan KOL yang lebih mengetahui pemasaran. Status masyarakat sejahtera juga semakin memalukan.

Promosikan sepenuhnya "era pembeli"

Pada bulan Agustus 2023, Xiaohongshu melakukan penyesuaian organisasi internal lainnya, dan mengintegrasikan departemen bisnis siaran langsung dan departemen bisnis e-niaga, yang independen pada awal tahun, ke dalam departemen perdagangan, menjadi departemen tingkat pertama yang sejajar dengan Kementerian Perdagangan dan Kementerian Masyarakat, mempersiapkan model komersialisasi baru.

Pada tanggal 24 Agustus, di tautan Pekan Mitra E-commerce yang diadakan oleh Xiaohongshu, COO Xiaohongshu Conan mengatakan dalam pidatonya bahwa di antara pengguna harian Xiaohongshu, ada hampir 40 juta pengguna yang berniat membeli setiap hari, dan ada banyak sekali pengguna. yang kebutuhan pembeliannya belum terpenuhi.

Untuk pengguna buku merah kecil, interaksi paling umum bagi penggemar adalah membeli paragraf yang sama di bawah catatan KOL. Namun, untuk waktu yang lama, sejumlah besar kebutuhan belanja telah terkuras ke platform e-commerce lain di luar stasiun, dan tidak mungkin untuk menyelesaikan transformasi belanja menjadi "titik kesulitan" bagi Xiaohongshu. E-niaga yang dioperasikan sendiri, "satu toko", siaran langsung dengan barang, tautan gantung video pendek, dll. adalah upaya yang dilakukan oleh Xiaohongshu untuk menyelesaikan transformasi.

Pada tahun 2023, kebangkitan KOL, Angel dan Zhang Xiaohui, kepala siaran langsung Xiaohongshu, membuat pedagang melihat potensi kepala platform Xiaohongshu. Pada bulan Juni tahun ini, omzet pasar tunggal di Angel melebihi 73 juta yuan, yang membuat banyak pedagang berkualitas tinggi di luar stasiun mengambil inisiatif untuk mencari kerja sama dalam bidang barang.

Namun di dalam platform, Conan tidak ingin menduplikasi jangkar utama Buku Merah Kecil dengan mode operasi jangkar bisnis yang matang seperti Li Jiaqi, Xiao Yangge, dan pasangan Guangdong. Xiaohongshu berharap untuk memulai dari konten dan membangun kancah konsumsi dengan berbagai cara untuk menarik konsumen dengan minat dan selera yang sama untuk menyelesaikan penjualan, yang juga merupakan "model pembeli".

"Buku Merah Kecil tidak memiliki e-commerce langsung, hanya penjual senter." Berbicara tentang perbedaan antara pembeli dan pembawa berita, Conan percaya bahwa meskipun mereka semua membawa barang, siaran langsung Little Red Book bukanlah model yang berbiaya rendah. Keuntungan inti pembeli bukanlah harga, melainkan estetika, gaya, dan nilai pengalaman yang dipersonalisasi.

Tingkat konversi platform buku merah kecil tidak akan didorong oleh pemanenan secara eksplosif. Pembeli dan merek perlu menemukan pengoperasian dan gaya konten yang paling sesuai, baik itu catatan, video pendek, atau saluran siaran langsung, dan mengumpulkan pengguna yang memerlukan segmentasi untuk memaksimalkan konversi.

Data menunjukkan bahwa dalam satu setengah tahun terakhir, jumlah pembeli dan pengelola e-commerce Xiaohongshu meningkat 27 kali lipat, jumlah pedagang meningkat 10 kali lipat, dan jumlah pembeli meningkat 12 kali lipat.

Pada konferensi link e-commerce, sebuah merek makanan kesehatan asing mengungkapkan kepada New Consumer Daily bahwa meskipun telah memasuki pasar China selama beberapa tahun dan operasinya di e-commerce Tmall juga sangat sukses, membuka penjualan buku merah kecil-kecilan. masih memungkinkan mereka melihat saluran pertumbuhan baru.

Saat ini pemasaran merek makanan di Xiaohongshu ini masih banyak bertumpu pada iklan KOL. Namun, dengan pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan di toko merek Xiaohongshu, merek lanjutan akan menginvestasikan lebih banyak operator untuk berspesialisasi dalam saluran Xiaohongshu dan mempertimbangkan untuk bergabung dengan siaran langsung Xiaohongshu.

Namun, dilihat dari tanggapan para pedagang di situs e-commerce tersebut, pertumbuhan omzet dan transformasi e-commerce Xiaohongshu benar-benar mengejutkan mereka. Operasi platform secara aktif membantu para pedagang untuk terhubung dengan blogger dan pembeli rumput, dan juga memungkinkan mereka menikmati bonus pengiriman platform gelombang pertama. Namun, di benak merek besar dan kecil, Xiaohongshu masih dianggap sebagai platform publisitas berkualitas tinggi, dan prospek penjualan e-commerce masih harus dilihat. Hanya dengan melihat lebih banyak nilai komersial barulah investasi besar-besaran layak dilakukan.

"Sebuah catatan yang dirilis telah menjadi ledakan, dan volume penjualan toko Little Red Book meningkat, namun kenyataannya, volume penjualan Tmall dan JD.COM juga akan meningkat. (Tingkat pertumbuhan) pada dasarnya datar." -merek kesehatan makanan yang disebutkan mengungkapkan kepada New Consumer Daily bahwa pilihan platform belanja konsumen tersebar dan tidak menyukai e-commerce tertentu.

Bagi Xiaohongshu, menjadi salah satu dari sekian banyak pilihan platform e-commerce bagi konsumen, tidak diragukan lagi merupakan kabar baik, tetapi juga membuatnya menghadapi raksasa e-commerce besar. Permasalahan seperti bagaimana melakukan inovasi pada Little Red Book, bagaimana terus menarik konsumen untuk menginap dan membeli lagi, bagaimana menjangkau lebih banyak calon konsumen, dan bagaimana mempertahankan gaya platform masih harus dipecahkan.

Dilihat dari skala platform KOL saat ini, setiap blogger berpotensi menjadi pembeli. Oleh karena itu, selama konferensi e-commerce, Xiaohongshu secara resmi mengusulkan "Rencana Sejuta Pembeli" dan akan menginvestasikan 50 miliar lalu lintas untuk mendukung lebih banyak pembeli Xiaohongshu.

Pada tahun 2021, Xiaohongshu sekali lagi mengumumkan bahwa mereka telah menerima pembiayaan sebesar $500 juta, dan valuasi perusahaan melonjak menjadi $20 miliar, mencapai level tertinggi dalam sejarah. Institusi yang berpartisipasi termasuk Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment dan Yuansheng Capital, dan sekelompok pemegang saham lama sekali lagi sangat mendukung Xiaohongshu.

Namun seiring berjalannya waktu, lambatnya komersialisasi telah menyebabkan tekanan terhadap Xiaohongshu meningkat tajam di bawah penilaian yang tinggi. Di penghujung tahun 2022, beredar rumor bahwa valuasi Xiaohongshu turun tajam.

Baru-baru ini, Sequoia China dikabarkan telah membeli saham Xiaohongshu, namun valuasinya turun 30% dibandingkan tahun 2021, dan valuasi terbaru sekitar 14 miliar dolar AS (sekitar 100 miliar yuan).

Bagi Xiaohongshu, pengguna aktif bulanan platform ini telah melampaui 260 juta, yang mana lebih dari 70% adalah konsumen aktif pasca-90, dan sebagian besar dari mereka terkonsentrasi di kota-kota tingkat pertama dan kedua, namun mereka tetap masih merupakan "samudera biru e-commerce". Kapan harus membongkar "bagasi" yang membatasi komersialisasi konten, menyorot dan memandu pengguna ke keranjang belanja, ruang siaran langsung, toko pedagang, dll. di APP, dan menampilkan lebih banyak elemen komersialisasi, yang sangat mendesak untuk sebenarnya perkembangan perusahaan.